La transformación que Internet ha generado en los medios de comunicación también se ha visto reflejada en la publicidad.

Los retos para los publicistas hoy son muy grandes. En este momento, que un comercial de televisión tradicional logre el impacto esperado resulta muy difícil, pues los espectadores se han vuelto inmunes a la mayoría de los anuncios publicitarios.

Y no se diga de los usuarios de Internet, expuestos a numerosos formatos de publicidad, desde los banners tradicionales hasta los anuncios de texto contextuales.

En su búsqueda por lograr mayor efectividad en las campañas publicitarias, y por enganchar a las audiencias –clientes actuales o potenciales–, ha surgido con fuerza un formato que mezcla la diversión y la interactividad de los videojuegos con la publicidad: el advergaming.

El concepto surgió a comienzos de siglo, y ya en 2001 la revista ‘Wired’ habló de él, pero en sus comienzos era algo experimental y se limitaba a la creación de sencillos juegos en línea patrocinados por una marca. Hoy, un advergame es un juego interactivo que las organizaciones crean para promocionarse a sí mismas, algún producto, servicio o campaña. Y los buenos resultados que se han obtenido para atraer a las personas y generar lealtad lo han impulsado en los últimos años.

Un ejemplo de un reciente advergame es la campaña global de la marca de cerveza holandesa Heineken llamado The Entrance, que incluye una serie de 11 comerciales de 30, 60 y 90 segundos en los que se cuenta una historia que se debe observar con todo detalle, pues en los diferentes videos se revelan secretos de las vidas de sus protagonistas.

La idea es que después de ver los comerciales, se participe en el advergame que se encuentra en la página de Facebook de Heineken. Se trata de un concurso denominado ‘¿Qué tan observador eres?’, en el que la idea es responder las preguntas de la manera más rápida posible e invitar a otros a participar por dos barriles semanales de Heineken.

La realización de estos comerciales no tiene nada que envidiarle a una producción de ficción, pero además es llamativa la forma como ha unido audiovisual, interactividad y redes sociales.

Hay otros ejemplos de advergames como el que realizó la cantante Lady Gaga con Zynga: GagaVille. El juego, en su momento, permitió a los fans de la cantante escuchar antes del lanzamiento del disco Born This Way las canciones que lo integraban y participar por créditos de Zynga redimibles en la tienda Best Buy.

También se puede mencionar lo que frecuentemente hace Unilever con El Efecto Axe y en este caso, con su campaña publicitaria ‘El último Axe’, referente al fin del mundo, en el cual cada quien debe armar su propia arca y al irla explorando podrá encontrar algunos fragmentos de los comerciales y sorpresas con las chicas Axe que están escondidas en varios de los sitios del arca.

Hay muchos que ven en los advergames una forma creativa de hacer publicidad sin que resulte invasiva. Además, si se logra que las personas se enganchen al juego, se puede lograr una exposición mucho más grande de la marca o el producto o servicio, transmitiendo de mejor manera los mensajes.

Este es solo uno de los tipos de publicidad que se están popularizando cada vez más, pero también están surgiendo los in-games –publicidad directa en los videojuegos–, o el product placement, que es la aparición directa de marcas en programas y series de televisión, cine y, por supuesto, videojuegos.

¿Qué piensan de esta mezcla de publicidad, juegos e interactividad? ¿La empresas logran su cometido? ¿Sí han sido atrapados por un advergame?

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